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郵件列表效果評估初探
作者：佚名 日期：2001-4-30 字體：[大] [中] [小]
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摘要：郵件列表的實際營銷價值到底有多大？主觀的想象總是缺乏說服力，回答這個問題恐怕并不是那么簡單。本文分析了評價郵件列表效果時應該考慮的主要因素，并提出一些粗淺的看法。
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郵件列表是網(wǎng)絡營銷的重要手段之一，新聞郵件是郵件列表的一種，大部分有一定規(guī)模的網(wǎng)站都提供免費的新聞郵件和其它類型的郵件列表，郵件列表的價值主要體現(xiàn)在加強顧客關系、向用戶推廣產(chǎn)品和服務等方面，對于專業(yè)直復營銷商和訂閱人數(shù)較大的郵件列表，還可以出售廣告空間來獲取利益。
但是，郵件列表的實際營銷價值到底有多大？主觀的想象總是缺乏說服力，回答這個問題恐怕并不是那么簡單。對于相關的網(wǎng)站和廣告主來說，都很希望知道郵件列表的效果到底會怎樣，并判斷經(jīng)營郵件列表是否值得等，尤其是那些經(jīng)營了一年甚至更長時間郵件列表，擁有眾多用戶的網(wǎng)站來說，應該到了評價郵件列表價值的時候了。
道理很簡單，所謂“免費郵件”，對經(jīng)營者來說，當然并非免費，相反要投入很大的人力和財力，當然希望很獲得相應的回報，但由于缺乏必要的經(jīng)驗支持和評價標準，大部分經(jīng)營者實際上對此很難進行評估，有時甚至難免有“雞肋”的感覺。在解決了發(fā)行的技術問題之后，維護一份日常的新聞郵件，也許不需要投入過多的資源，但是，要經(jīng)營一份有一定水平的、全部為原創(chuàng)內(nèi)容的電子刊物，大概就沒那么簡單。
創(chuàng)建一套完善的郵件列表評價機制雖然并非不可能，但是也存在很大困難。最近，Clientize（http://www.clientize.com）針對美國207家擁有自己網(wǎng)站的雜志出版商進行過一次調(diào)查，結果顯示，41.4%的網(wǎng)站開展免費新聞郵件服務，同時也發(fā)現(xiàn)在發(fā)行免費新聞郵件的出版商中，有42%的新聞郵件中的文章點擊率達到20%甚至更高一些。
至于新聞郵件的實際效果，被調(diào)查者認為主要表現(xiàn)在三個方面：可以為網(wǎng)站帶來流量（36%）、有助于產(chǎn)生收益（33%）、促進印刷品訂閱（16%）。這些調(diào)查結果使得新聞郵件的價值得到了肯定，但是，這些數(shù)字仍然沒有說明新聞郵件價值的度量問題，同時對于新聞郵件在促進用戶關系方面的價值也沒有表現(xiàn)出來，在被認為有效的幾個方面，似乎也難以對新聞郵件的真正效果做一個全面的評價。
為了對郵件列表的價值進行有效的評估，下面以一份電子周刊為例，來分析評價郵件列表效果時應該考慮的主要因素，并提出一些粗淺的看法，并在以后做進一步的深入研究。
·刊物發(fā)行后網(wǎng)站流量比發(fā)行前增加多少？其中有多少來自于郵件列表的貢獻？
·訂戶數(shù)量增加率是多少？流失率多少？
·如果郵件中含有推廣性的內(nèi)容，反饋率為多高？
·每期刊物發(fā)出后有多少用戶反饋信息？
·通過電子刊物可以直接獲得多少收益？
·預計有多少潛在收益？
·每期刊物內(nèi)容編輯需要投入多少小時的工作量？
·每期刊物發(fā)行需要投入多少小時的工作量？
·為了獲得預期的收益，還要多少投入？
如果可以掌握上述基本資料，通過簡單的投入和效益分析，就可以對郵件列表的效果有一個初步的估算，不過獲取這些資料也并不很容易，有時需要長期的跟蹤和財務分析。對此，我的建議是，將郵件列表策略作為網(wǎng)絡營銷計劃中的重點進行跟蹤、控制，及時獲得有關信息，并根據(jù)發(fā)展形勢進行策略調(diào)整，真正發(fā)揮郵件列表的效力。
但是，現(xiàn)實情況是，評價結果可能讓很多經(jīng)營者覺得發(fā)行郵件列表是一件得不償失的事情，但是，是不是因此而馬上關閉郵件列表呢？還是先冷靜地分析一下，如果取消電子周刊發(fā)行，將有多大損失，再做定論吧，不過這種損失可能不一定馬上表現(xiàn)出來，有可能在和競爭對手相比逐漸喪失競爭優(yōu)勢。在網(wǎng)站整體不盈利的情況下，郵件列表本身也不一定能夠成為賺錢的利器，還需要投入更多的耐心和努力。